• Fernando Giannini

A percepção da marca de acordo com o tom de voz



Este artigo apresenta 8 amostras de tom de voz que foram projetadas usando as 4 dimensões de tom de voz. Usamos as amostras em um estudo que avaliou como várias qualidades de tom de voz afetam a percepção da marca e do site.

As 8 amostras de tom de voz são organizadas em pares. Dentro de cada par, as amostras são quase idênticas em termos dos tópicos abordados, mas usam um tom de voz diferente.

Nas tabelas de resultados apresentadas para cada par de amostras, o texto em negrito indica o maior valor se a diferença entre as duas amostras for estatisticamente significativa em p <0,05. Todas as classificações do usuário foram fornecidas em uma escala de 1 a 5, com 5 indicando a maior concordância de que o site ou organização tinha uma qualidade declarada.


Seguro de automóveis: amostras

Alfa

A Alpha Insurance foi inspirada pela Progressive e GEICO - duas seguradoras que tentam usar uma personalidade de marca divertida para se distanciar de seus concorrentes em um setor tradicionalmente sério.


O tom altamente energético e quase bobo do Progressive foi uma inspiração para o sample Alpha.

O Wireframe para Alpha, usado nos testes qualitativos



Perfil de tom de Alpha: engraçado, casual, irreverente, entusiasmado




Alpha: Texto Completo

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Beta

A Beta Insurance foi inspirada por seguradoras tradicionais mais tradicionais.

Sites tradicionais de seguros de automóveis, como o Allstate, serviram de inspiração para a amostra Beta.


Beta: Texto Completo

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Seguro de automóveis: resultados


Conta corrente

Delta


A inspiração para Delta Bank vem principalmente de Ally Bank. Suas páginas de conta corrente são sérias, embora um pouco pessoais e coloquiais.


O tom coloquial mas sério de Ally Bank serviu de inspiração para a amostra Delta.

O wireframe para Delta, usado nos testes qualitativos


Perfil do tom de Delta: sério, casual, nem respeitoso nem irreverente, nem realista nem entusiástico










Delta: Texto Completo

Conta à ordem de juros Tudo o que você precisa e deseja de um banco: serviços bancários online e móveis, um MasterCard de débito e cheques padrão. E esses são apenas alguns dos recursos incluídos gratuitamente. Recursos Verificação de juros bem feita

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Gama

Gamma Bank foi inspirado em bancos tradicionais com uma cópia seca e sem adornos.

O slogan abaixo da citação na página da conta corrente do Bank of America foi usado literalmente no exemplo Gamma: "Abra uma conta hoje para obter várias contas com juros e serviços gratuitos e com desconto".

O wireframe para Gamma, usado no teste qualitativo



Perfil de tom do Gamma: sério, formal, nem respeitoso nem irreverente, prático




Gama: Texto Completo

Gamma Bank Interest Checking Account Abra uma conta hoje para obter várias contas com juros e serviços gratuitos e com desconto.

Uma conta corrente que rende juros com taxas diferenciadas.

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Compare todas as contas correntes -> Conta corrente: resultados

Sistema de Segurança Doméstica

Theta

A cópia de Theta foi tirada quase inteiramente dos sistemas de segurança ADT. Esta empresa tenta usar um tom humorístico e casual para se diferenciar dos concorrentes.

O tom humorístico de ADT influenciou fortemente a amostra Theta. Este título diz: "Estamos em 2016. Você deve ser capaz de armar sua casa de qualquer lugar."

O wireframe para Theta, usado no teste qualitativo


Perfil de tom de Theta: engraçado, casual, irreverente, entusiasmado










Theta: Texto Completo

Uma placa de SEGURANÇA THETA em seu jardim diz aos criminosos: "Nem pense nisso." Nossos sistemas de segurança doméstica protegem sua família e seus pertences. Estamos em 2016. Você deve conseguir armar sua casa de qualquer lugar. Arme seu sistema Theta de qualquer lugar, usando seu smartphone ou computador. Verifique sua segurança com a mesma facilidade com que verifica seu e-mail. Quem está mantendo sua casa segura? Você e este exército. Os sensores em suas portas e janelas se conectam ao seu alarme e aos nossos profissionais treinados, para que você não precise se preocupar. Onde há fumaça, somos nós. Nossos sensores avançados de fumaça e calor soam o alarme aos primeiros sinais de incêndio. Mesmo durante falhas de energia, entraremos em contato com unidades de bombeiros e paramédicos para você. Mantenha seus amigos por perto e seus inimigos bloqueados. Enquanto estiver fora de casa, você pode usar nosso aplicativo móvel para permitir que reparadores de confiança entrem. Você controla quem entra e quando. Temperatura instantânea e controle do clima. Sem suor. Theta agora funciona com o Nest. Se você tem um termostato inteligente Nest, pode definir a temperatura usando o aplicativo móvel Theta. Identifique problemas a uma milha de distância. Ou a mil milhas de distância. Escolha entre uma variedade de câmeras para ficar de olho no que é mais importante. Assista a feeds ao vivo em seu dispositivo móvel.


Kappa

O Kappa foi inspirado por sites de sistemas de segurança que adotam um tom de voz sério para suas mensagens sobre segurança doméstica.


O slogan sério do SimpliSafe, “Faça com que o lar se sinta seguro novamente”, é copiado diretamente na amostra Kappa.

O wireframe para Kappa, usado no teste qualitativo


Perfil de tom do Kappa: sério, nem formal nem casual, respeitoso, objetivo











Kappa: Texto Completo

Faça com que sua casa se sinta segura novamente. Somos apaixonados por proteger o seu mundo. Controle móvel em qualquer lugar Você terá acesso ao controle avançado do sistema em seu smartphone ou computador. Monitoramento 24 horas por dia, 7 dias por semana e despacho policial Em uma emergência, cada segundo conta. Monitoramos constantemente os sensores nas entradas. Detecção avançada de fumaça e incêndio Adicione detectores de fumaça ao seu sistema Kappa Safe para proteção contra incêndio. Controle de bloqueio remoto conveniente Deixe que os provedores de serviços como passeadores de cachorro entrem em sua casa, mesmo quando você não estiver lá. Controle de temperatura Conecte o Kappa Safe ao seu termostato inteligente para alterar a temperatura. Video vigilância Adicione câmeras ao seu sistema Kappa Safe para gravar e assistir a streams de vídeo ao vivo.


Sistema de segurança residencial: resultados


Assistência ao paciente hospitalar

Epsilon

A Epsilon Health foi inspirada em cópias formais de sites tradicionais de hospitais, que priorizam a comunicação de prestígio.


A página depacientes e visitantes do George Washington University Hospital foi a inspiração para a amostra Epsilon: “Se você está planejando vir ao The George Washington University Hospital para um procedimento próximo, deseja visitar alguém que está em nosso hospital, gostaria de pagar sua conta, ou apenas deseja saber mais, você pode obter as informações de que precisa aqui mesmo. ” A extensão da frase e a falta de contrações (“você é” em vez de “você é”) contribuem para sua formalidade.

O wireframe para Epsilon, usado no teste qualitativo



Perfil do tom do Epsilon: sério, formal, respeitoso, prático







Epsilon: Texto Completo

(Antes de perguntar: Sim, esse uso de "justaposto" vem de um site de hospital da vida real, de uma página direcionada a pacientes e visitantes.)

Visão geral do atendimento ao paciente A Epsilon Health dedica-se a fornecer aos pacientes e visitantes um serviço excelente. Por mais de quatro décadas, a Epsilon Health atendeu às necessidades de saúde da comunidade local. Justaposta à excelência clínica e pesquisa de ponta, a Epsilon se orgulha de tratamentos inovadores. A Epsilon oferece atendimento excepcional ao paciente em cinco centros médicos. Esteja você planejando vir à Epsilon Health para um procedimento futuro ou apenas queira saber mais, você pode obter as informações de que precisa aqui. Preparando-se para uma estadia Na Epsilon Health, os pacientes podem esperar atendimento superior de médicos e especialistas em saúde altamente qualificados. É importante compreender os direitos e responsabilidades do paciente . Os pacientes são responsáveis ​​pela segurança de todos os itens pessoais. Para quaisquer perguntas ou preocupações adicionais, ligue 919-555-4832. Para internação hospitalar, traga:

  • Informações de seguro saúde

  • Um documento de identidade válido com foto

  • Co-pagamento / co-seguro

  • Laboratório recente ou resultados de diagnóstico

Para uma estadia, traga:

  • Óculos, dentaduras ou outros dispositivos de assistência

  • Uma lista de todos os medicamentos e dosagens atuais

  • (Opcional) roupas para usar ao voltar para casa

Zeta


Uma página humorística de atendimento ao paciente de um hospital seria irreal (e ofensiva), então a diferença entre as amostras no par de hospitais é um pouco mais sutil do que, por exemplo, aquela entre Alpha Insurance e Beta Insurance. O Zeta foi baseado principalmente em sites de hospitais que visam ser mais acessíveis e comunicativos. A University of California San Francisco serviu de inspiração para a amostra do Zeta. O texto abaixo da fotografia diz: “Na UC San Francisco, não tratamos apenas doenças, tratamos indivíduos. Colocamos as prioridades de nossos pacientes no centro de nosso atendimento e nos esforçamos para fazer descobertas revolucionárias para que possamos melhorar a vida das pessoas”.

O wireframe para Zeta, usado no teste qualitativo



Perfil do tom de Zeta: sério, ligeiramente casual, respeitoso e entusiástico








Zeta: Texto Completo

Melhor atendimento ao paciente é nossa prioridade Na Zeta Healthcare, não tratamos apenas doenças, tratamos indivíduos. Colocamos as prioridades de nossos pacientes no centro de nosso atendimento. Nós nos esforçamos por descobertas revolucionárias para que possamos melhorar a vida das pessoas. Nossa equipe Zeta Healthcare se orgulha de nossa abordagem individualizada aos nossos pacientes. De cuidados primários às condições mais complexas, nossos programas clínicos em 5 locais cobrem serviços médicos, odontológicos e de saúde mental abrangentes. Preparando-se para ficar conosco? Obrigado por escolher a Zeta Healthcare para seus cuidados médicos. Percebemos que os hospitais às vezes podem parecer opressores, principalmente quando você está doente. Nós estamos aqui para ajudar. A partir do momento que você chega à Zeta Healthcare, você está nas melhores mãos - as de nossa equipe especializada e atenciosa. Reserve um momento para revisar seus direitos e responsabilidades como paciente. Observe que você é responsável pela segurança de todos os itens pessoais que traga com você. Se você tiver alguma dúvida ou preocupação, ligue para 919-555-4884. Para internação hospitalar, traga:

  • Informações de seguro saúde

  • Um documento de identidade válido com foto

  • Co-pagamento / co-seguro

  • Laboratório recente ou resultados de diagnóstico

Para uma estadia, traga:

  • Óculos, dentaduras ou outros dispositivos de assistência

  • Uma lista de todos os medicamentos e dosagens atuais

  • (Opcional) roupas para usar ao voltar para casa

Hospitais: resultados


Efeitos relativos de confiabilidade e simpatia


Uma análise de regressão múltipla dos dados da nossa pesquisa com simpatia e confiabilidade como as variáveis ​​independentes mostra que ambos os fatores são preditores estatisticamente significativos de desejabilidade (disposição para recomendar). No entanto, a confiabilidade é um indicador muito mais forte de desejabilidade em todos os setores. Podemos ver isso quando examinamos as equações determinadas pela análise de regressão para cada setor (onde d = desejabilidade, f = simpatia e t = confiabilidade). Cada coeficiente na equação de regressão é significativamente diferente de 0 (os valores p para cada coeficiente estão todos abaixo de 0,002).

Como usamos apenas duas amostras de tons para cada indústria, não podemos tirar nenhuma conclusão confiável sobre as diferenças nos efeitos de simpatia e confiabilidade entre as indústrias. Em todos os setores, no entanto, o tamanho médio do efeito da confiabilidade na desejabilidade é 2,2 vezes maior do que a simpatia.


Autora: Kate Moran

Fonte: Nielsen Norman Group

Artigo original: https://www.nngroup.com/articles/tone-voice-samples/


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