• Fernando Giannini

O perfume da informação: como os usuários decidem onde clicar

A web tem tudo a ver com hiperlinks. Mas, você pode se perguntar, quando confrontado com um monte de links, como os usuários decidem em qual link clicar e qual ignorar? A resposta é: "cheiro" de informação. Assim como o cheiro dos alimentos orienta os animais até suas refeições, o cheiro da informação orienta as pessoas para as páginas da web que provavelmente contêm o conteúdo que procuram.


O cheiro da informação é um conceito central na teoria da busca de informações - uma teoria essencial para entender como as pessoas navegam na web e como elas interagem com diferentes fontes potenciais de informação a fim de satisfazer uma pergunta ou necessidade de informação. Em termos simples, ele diz que, se as pessoas tiverem uma pergunta, elas decidirão para qual página da web ir com base em sua estimativa de (1) probabilidade de a página fornecer uma resposta à sua pergunta e (2) quanto tempo vai demorar para obter a resposta se eles acessarem essa página.


A estimativa de quão relevante a página será, se visitada, é o cheiro da informação dessa página.

Definição: o cheiro de informação de uma fonte de informação (como uma página da web) em relação a uma necessidade de informação representa a estimativa imperfeita do usuário do valor que a fonte entregará ao usuário, derivada de uma representação da fonte.

O aroma da informação é um conceito relativo - o que significa que a mesma fonte de informação pode ter aromas de informação diferentes para necessidades de informação diferentes. Por exemplo, um link intitulado Comida terá um cheiro de alta informação se você estiver procurando por queijo, mas um cheiro de baixa informação se você estiver procurando por um limpador facial.

Você pode se perguntar o que significa a fonte de informação e qual poderia ser sua representação. Na web, a fonte geralmente é uma página da web - geralmente representada por um link. À medida que o usuário considera se clica nesse link, o título do link, o conteúdo que o acompanha, o contexto em que o link aparece e qualquer conhecimento prévio (incluindo recomendações de outras pessoas) que o usuário possa ter sobre a fonte influenciam o cheiro da informação que aquela fonte emite e, portanto, a probabilidade de que a página seja visitada ou ignorada.


Em nossa analogia com a procura de alimentos, a fonte seria uma horta - digamos uma savana. E a representação dessa savana seria o que o animal realmente vê ou sente - por exemplo, a visão ou o cheiro de antílopes. O predador (como o humano) provavelmente considerará outros fatores, como quaisquer experiências anteriores ruins com aquela savana (por exemplo, a memória de uma difícil caça ou de lutar pela presa com outros predadores) antes de prosseguir com a caça. E mesmo se continuar, a caça ainda pode ser malsucedida, apesar de todas as pistas atraentes.


Assim, há quatro conceitos em jogo: há a fonte real (a página da web ou a savana) e sua representação remota (o link ou a visão e o cheiro da presa). Estes têm um valor verdadeiro (desconhecido até depois do consumo, seja lendo a página ou comendo a comida) e um valor estimado (avaliado antes do consumo e usado para decidir se deve continuar clicando ou caçando).

O cheiro da informação é o valor estimado da fonte derivado de: (1) o que o usuário vê (o análogo do cheiro do predador) - a representação da fonte percebida de longe (por exemplo, de uma página de resultados de pesquisa); a representação inclui, normalmente, o texto do link, mas também o contexto imediato e mais geral em torno do texto do link; (2) o que o usuário sabe sobre essa fonte - qualquer conhecimento que o usuário possa ter sobre o domínio de pesquisa, a marca, o autor dessa fonte.

Vamos explorar cada um dos fatores que compõem o cheiro da informação.


O que compõe o perfume da informação


Vimos antes que existem dois grandes componentes do cheiro da informação: o que o usuário vê (que é dado pela representação da fonte de informação em outras páginas) e o que o usuário já sabe sobre a fonte. O primeiro componente é amplamente controlável por designers: geralmente podemos decidir como uma página será representada em outras páginas (embora talvez em menor grau se a outra página for uma página de resultados de mecanismo de pesquisa). O segundo componente é apenas indiretamente controlável pelos designers, por meio do valor percebido que eles podem ter construído no passado para aquela marca ou fonte de informação.


O que o usuário vê

O título do link

Talvez o componente mais importante do cheiro da informação, o título do link seja uma descrição sucinta, porém precisa do assunto da página. Se esta descrição parecer relevante para o objetivo do usuário, o link terá um alto valor de informação para aquele usuário e sua tarefa, e ele provavelmente irá clicar nele.

Essa é a principal razão pela qual argumentamos repetidamente que os nomes dos links devem ser claros e autoexplicativos . Se o nome do link for muito obscuro e vago, as pessoas podem perder uma boa fonte de informação. Mesmo que o título do link seja preciso e descreva com precisão a página da web para a qual aponta, ele ainda pode errar o alvo e ter um baixo teor de informação se contiver palavras que não são facilmente compreendidas pelo público-alvo. Jargões, termos de marca ou simplesmente palavras muito sofisticadas podem acabar sendo ignorados e não fornecer pistas compreensíveis o suficiente para todos os seus usuários.

Vejamos o exemplo abaixo


Cisco.com: O título abaixo usa muitos termos da marca que as pessoas que não estão familiarizadas com suas tecnologias não entenderão. NGFW significa Next Generation Firewall (nome da Cisco para sua tecnologia de firewall), AnyConnect significa seu serviço VPN e Duo é um serviço de autenticação multifator integrado.

Observação. No UX, costumamos usar a frase “um título (como Mais ou Saiba mais ) tem baixo atratividade de informação”. O que queremos dizer com isso é simplesmente que, sejam quais forem as suas informações, é difícil adivinhar aonde o link pode levar. Também às vezes dizemos que “um título (como Notícias) tem um alto cheiro de informação ”quando descreve de forma precisa e abrangente ao que leva.


Tecnicamente, o segundo uso é incorreto - o título terá apenas uma alta informação para os usuários que procuram notícias, mas um cheiro de baixa informação para pessoas que procuram outra coisa. No entanto, mesmo para aquelas pessoas com necessidades de informações diferentes, uma boa descrição do título é útil e valiosa porque evita o esforço e a decepção de clicar em uma página apenas para descobrir que não é o que precisam.

Conteúdo que acompanha o link

Freqüentemente, ao lado de um link, pode haver um pequeno trecho de texto ou uma miniatura destinada a apresentar ao usuário informações adicionais. Mesmo que os usuários não possam ler todo o texto associado a um link, eles ainda podem digitalizá-lo e obter dicas adicionais dele. Essas dicas irão aumentar a atratividade (cheiro) da informação desse link.

Esse fato tem duas grandes implicações:


  1. O texto do resumo de um artigo ou página deve transmitir a essência dessa fonte de informação e adicionar detalhes ao título do link. Um resumo ruim é uma oportunidade desperdiçada para o site e tempo desperdiçado para o usuário: o site perde a chance de dizer ao usuário se o artigo será relevante. Como você pode ver no exemplo da Cisco acima, o resumo do título não acrescenta nada aos termos obscuros do título.

  2. A imagem associada a um link deve ser sempre descritiva e representativa do conteúdo da página ou da categoria que ela representa. Freqüentemente, os sites escolhem imagens genéricas que estão apenas vagamente relacionadas ao conteúdo da página.

Vejamos mais um exemplo


Sutterhealth.org: As imagens associadas a Find Walk-in Care e Find Urgent Care são genéricas, puramente decorativas e não adicionam nenhuma pista extra ao Título. O texto de resumo sob esses links, no entanto, explica a diferença entre atendimento emergencial e atendimento de urgência (e mostra as palavras-chave em azul).


Mesmo escolhendo uma imagem relacionada nem sempre é bom o suficiente - especialmente se a imagem representar uma categoria de objetos. A literatura acadêmica sobre categorização (voltando aos estudos de Eleanor Rosch na década de 1970) mostra que nem todos os membros de uma categoria são criados iguais. Assim, as pessoas demoram mais para interpretar imagens de galinhas como pássaros do que imagens de tordos, porque as galinhas são menos representativas da categoria “pássaros” do que os outros. Portanto, ao escolher imagens para suas categorias, não use a estética ou a praticidade como seus únicos critérios. Pense em um membro de categoria que realmente ilustra o conjunto de objetos que ele deve representar.

Vejamos mais um exemplo


Costco.com: A imagem escolhida para representar a categoria Café e Adoçantes dificilmente representa o que a maioria das pessoas pensa quando pensa em café. Assim, para um usuário que procura por essa categoria, a imagem adiciona pouco perfume de informação (a menos que o usuário esteja procurando o produto exato mostrado na imagem).

Contexto no qual o link aparece

Freqüentemente, o que mais está na página também influencia a forma como um link é percebido (ou se é visto). Por exemplo, para a mesma necessidade de informação, a palavra “Natal” pode ter um cheiro de informação diferente em dois sites diferentes, como HarryandDavid.com e Williams-Sonoma.com. Mesmo que você nunca tenha ouvido falar dos sites antes, se estiver procurando por configurações de mesa de Natal, o cheiro estará forte no site de Williams Sonoma por causa do outro conteúdo relacionado também visível na página, mas estará em baixa no site de Harry & David site pelo mesmo motivo.


Vejamos mais um exemplo


Se você estiver procurando por configurações de mesa de Natal, o mesmo link Título Natal terá diferentes aromas de informações em dois sites diferentes. No site de Harry & David (topo), as outras imagens da página, bem como nomes de categorias como Padaria, Cestas e torres para presentes ou Peras e frutas , diminuirão o cheiro das informações de Natal . Mas no site de Williams Sonoma, as imagens de pratos e chaleiras vão aumentar o cheiro das informações do link.

Embora o contexto geralmente seja uma dica forte, os designers muitas vezes cometem o erro de confiar demais nele. Especialmente em telas pequenas, o contexto nem sempre é totalmente visível ou pode ser ignorado (talvez porque as pessoas possam rolar rapidamente por ele em busca de algo relevante). Portanto, é sempre bom ser o mais específico possível com os nomes dos links, em vez de depender do contexto para fornecer dicas extras.

No celular, é mais difícil entender do que se trata a palavra Natal no site da Williams Sonoma (à esquerda) porque muito menos do contexto é visível. Os usuários devem se lembrar do que viram antes ou usar qualquer conhecimento que tenham sobre a empresa. Harry e David (à direita) mudaram o nome do link no celular para presentes de Natal para aumentar a especificidade. (Se nomes de categorias diferentes no celular ou no desktop são uma boa ideia, é um tópico para um artigo diferente.)

O outro erro frequente que os designers cometem é não fornecer contexto suficiente em tempo hábil . Muitas vezes vemos páginas de destino com muito pouco texto e uma grande imagem na primeira tela. Mesmo quando essas páginas contêm as informações certas para o usuário, em muitas situações elas não fornecem contexto suficiente para dizer às pessoas se elas estão no caminho certo. Como resultado, os usuários não se preocupam mais em rolar em busca da informação certa, nem clicam em nenhum link visível: eles rapidamente decidem que a página não vale mais a pena explorar e simplesmente saem . Assim, o bom cheiro de informação que o link para o site pode ter fornecido (por exemplo, em uma página de resultados de pesquisa) é desperdiçado pelo contexto pobre fornecido pela página real.

Vejamos mais um exemplo PosturePillow: a primeira tela cheia da página de destino contém uma grande imagem de uma cama. O nome da empresa (presente no logotipo) e a imagem um tanto ambígua são as únicas pistas para o tipo de produtos vendidos neste site. Para o visitante apressado que vem de um mecanismo de pesquisa, isso pode não ser suficiente para se preocupar em rolar para baixo na página ou clicar em um dos links.


O contexto também pode incluir a posição de um item na página. Muitas vezes, as informações apresentadas no lado direito da página podem ser interpretadas incorretamente como um anúncio, mesmo que a descrição do link seja suficientemente explicativa - simplesmente porque as pessoas aprenderam que os anúncios são hospedados no lado direito da página e, portanto, qualquer informação lá será perder em relevância.

O que o usuário sabe: experiência anterior do usuário


Outro componente do cheiro da informação é o conhecimento que o usuário acumulou no passado seja diretamente - por meio de suas próprias experiências anteriores com a empresa, com o mesmo tipo de conteúdo, ou simplesmente pelo uso da web - ou indiretamente, pelo boca a boca ou recomendações de amigos ou estranhos.

Aqui estão alguns elementos que fazem parte do conhecimento prévio do usuário:

Familiaridade com a marca e confiança nela Se você já conhece Williams Sonoma e talvez já tenha interagido com a marca antes, poderá entender o que significa “Natal” em seu site, mesmo na ausência de outro contexto de página. Ou, se no passado você teve boas experiências com a Cisco, você pode clicar no link de um de seus produtos, mesmo que o título do link não seja muito descritivo.

Familiaridade com o domínio Se alguém está se inscrevendo na faculdade como aluno de graduação, ele pode saber que o conjunto de dados comum (que contém estatísticas que as universidades publicam sobre a turma de cada ano de alunos ingressantes na graduação - detalhando coisas como faixa de notas de teste, GPAs, bem como diferentes critérios de admissão) geralmente está na seção do site da universidade que hospeda informações relacionadas a finanças.

Então, para essas pessoas, um título de link como Office of Vice Chancellor of Finance pode ter um forte cheiro de informação, mas para alguém que está ouvindo sobre o conjunto de dados comum pela primeira vez, o nome do link pode não ser transparente. (E nem o nome do "conjunto de dados comum" em si. Assim, um usuário novato deve superar dois níveis de cheiro de informação pobre, tornando extraordinariamente difícil encontrar a informação).

Vejamos mais um exemplo O conjunto de dados comum, que contém estatísticas sobre os calouros admitidos, bem como informações sobre os critérios de admissão, costuma ser hospedado na seção de finanças do site da universidade, conforme veremos abaixo nos sites da UC Berkeley (parte superior) e Caltech (parte inferior). Mas esse tipo de informação básica não estará disponível para alguém que não tenha conhecimento prévio sobre admissões em faculdades.

Busca social: boca a boca e recomendações de outros

A teoria da busca de alimentos social é uma extensão da teoria da busca de informações que explica como redes de pessoas coletivamente buscam informações. Essas redes podem ser organizadas (por exemplo, comunidades de cientistas trabalhando juntos no mesmo problema) ou ad hoc (por exemplo, colaboradores da Wikipedia, revisores na Amazon, etiquetadores em um sistema de etiquetagem colaborativa). A ideia é que, à medida que as pessoas buscam informações ou interagem com as informações, elas deixam rastros para outras pessoas sobre a qualidade das várias fontes de informação. Esses rastros aumentam efetivamente o cheiro da informação para outros usuários.


Portanto, digamos que você esteja procurando um alisador de cabelo na Amazon. Você escolhe um e lê os comentários. Uma extensa revisão diz que este alisador de cabelo é bom, mas não tão bom quanto outro. Conforme você está voltando para a página de resultados da pesquisa, as informações que você tem agora sobre o segundo produto geralmente o induzem a clicar nele e considerá-lo, mesmo que seja mais caro do que o primeiro. Isso porque esse produto traz agora informações adicionais do aroma, oferecidas pelo revisor do primeiro alisador de cabelo.

Vejamos mais um exemplo


Uma revisão indica que outro alisador de cabelo é melhor do que aquele que o usuário está olhando no momento (topo). Essa revisão aumenta o conhecimento do usuário e torna mais provável que ela selecione o modelador recomendado na lista de produtos (parte inferior).


Por que Click Bait não funciona a longo prazo

O que é Click Bait é uma estratégia de divulgação online que usa títulos sensacionalistas para gerar mais cliques no conteúdo. O termo em inglês significa “isca de cliques”, também traduzido como “caça-cliques”.


Agora que você entendeu os diferentes componentes do cheiro da informação, você pode ficar tentado enganá-los para atrair usuários ao seu site, mesmo que não seja totalmente apropriado para as necessidades deles. (Essa abordagem geralmente é orientada por métricas personalizadas , como o número de cliques).

Por exemplo, você pode ficar tentado inventar um título intrigante que corresponda a um tópico da moda para um artigo chato que não está nem remotamente conectado ao tópico. Mas essa abordagem pode sair pela culatra. Sim, você obterá o seu clique, mas, ao mesmo tempo, gastará a confiança dos visitantes. Como na história do menino que gritou 'lobo' muitas vezes, da próxima vez, quando você realmente tiver um conteúdo relevante, será menos provável que as pessoas cliquem nele sabendo que já foram queimadas no passado. E, pior ainda, embora possam não ter sido queimados pessoalmente, podem ler reclamações de outras pessoas que tiveram uma experiência ruim. Portanto, você pode nem mesmo obter o primeiro clique.


O outro lado da moeda é que, se sua marca for forte e as pessoas puderem confiar em você, você terá um pouco mais de margem para erros (não muito - muitos erros acabarão corroendo sua marca, porque marca é experiência em mídia interativa). Mas, basicamente, se você puder aumentar a expectativa de que os usuários encontrarão o que precisam em seu site e que, sempre que você prometer algo com um rótulo ou uma imagem, você cumprirá - então as pessoas estarão mais propensas a dar a você o benefício da dúvida para o passo em falso ocasional.



Fonte: Nielson Norman Group

Autora: Raluca Budiu

Artigo original:

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