• Fernando Giannini

Mapeamento da jornada do usuário


Mapas de jornada são uma ferramenta comum de experiência do usuário. Eles vêm em todas as formas, tamanhos e formatos. Dependendo do contexto, eles podem ser usados ​​de várias maneiras. Este artigo cobre o básico: o que é (e não é) um mapa de jornada, terminologia relacionada, variações comuns e como podemos usar mapas de jornada.


Artigos adicionais estão disponíveis, discutindo quando criar mapas de jornada do cliente, o processo de 5 etapas e mapeamento de jornada na vida real.


Definição de uma Jornada de usuário Definição: um mapa de jornada é uma visualização do processo pelo qual uma pessoa passa para atingir um objetivo. Em sua forma mais básica, o mapeamento de jornada começa compilando uma série de ações do usuário em uma linha do tempo. Em seguida, a linha do tempo é desenvolvida com pensamentos e emoções do usuário para criar uma narrativa. Essa narrativa é condensada e polida, levando, em última análise, a uma visualização.

A maioria dos mapas de jornada segue um formato semelhante: no topo, um usuário específico, um cenário específico e expectativas ou objetivos correspondentes nas fases intermediárias e de alto nível que são compostas de ações, pensamentos e emoções do usuário; na parte inferior, as conclusões: oportunidades, percepções e propriedade interna.

Os termos 'mapa de jornada do usuário' e 'mapa de jornada do cliente' podem ser usados alternadamente. Ambos fazem referência à visualização de uma pessoa usando seu produto ou serviço. Embora se possa argumentar que o termo "cliente" presta um desserviço ao método (porque, especialmente para certos produtos business-to-business, nem todos os usuários finais são tecnicamente clientes, ou seja, compradores de produtos), alinhamento com o que você chama o mapa é muito menos importante do que o alinhamento no conteúdo do mapa.

Principais componentes de um mapa de jornada


1. Ator O ator é a persona ou usuário que vivencia a jornada. O mapa de viagem trata do ator - um ponto de vista. Atores geralmente se alinham com personas e suas ações no mapa são enraizadas em dados. Forneça um ponto de vista por mapa para construir uma narrativa forte e clara. Por exemplo, uma universidade pode escolher um aluno ou um membro do corpo docente como ator - cada um resultaria em jornadas diferentes. (Para capturar os dois pontos de vista, a universidade precisará construir dois mapas separados, um para cada um dos dois tipos de usuário.)

2. Cenário + Expectativas O cenário descreve a situação que o mapa de jornada aborda e está associado ao objetivo ou necessidade de um ator e às expectativas específicas. Por exemplo, um cenário poderia ser mudar de planos móveis para economizar dinheiro e as expectativas incluem encontrar facilmente todas as informações necessárias para tomar uma decisão. Os cenários podem ser reais (para produtos e serviços existentes) ou antecipados - para produtos que ainda estão em estágio de design. Os mapas de jornada são melhores para cenários que envolvem uma sequência de eventos (como fazer compras ou fazer uma viagem), descrevem um processo (portanto, envolvem um conjunto de transições ao longo do tempo) ou podem envolver vários canais.

3. Fases da jornada

As fases da jornada são as diferentes etapas de alto nível da jornada. Eles fornecem organização para o resto das informações no mapa de jornada (ações, pensamentos e emoções). Os estágios variam de cenário para cenário; cada organização geralmente terá dados para ajudá-la a determinar quais são essas fases para um determinado cenário. aqui estão alguns exemplos:

  • Para um cenário de comércio eletrônico (como comprar alto-falantes Bluetooth), os estágios podem ser descobrir, experimentar, comprar, usar, buscar suporte.

  • Para compras grandes (ou de luxo) (como test drive e compra de um carro), os estágios podem ser engajamento, educação, pesquisa, avaliação, justificativa.

  • Para um cenário business-to-business (como o lançamento de uma ferramenta interna), os estágios podem ser compra, adoção, retenção, expansão, defesa.

4. Ações, mentalidades e emoções


São comportamentos, pensamentos e sentimentos que o ator tem ao longo da jornada e que são mapeados em cada uma das fases da jornada.

Ações são os comportamentos e etapas reais executados pelos usuários. Este componente não se destina a ser um registro passo a passo granular de cada interação discreta. Em vez disso, é uma narrativa das etapas que o ator dá durante essa fase.

As mentalidades correspondem aos pensamentos, perguntas, motivações e necessidades de informação dos usuários em diferentes estágios da jornada. Idealmente, são verbais de pesquisas do cliente.

As emoções são plotadas como uma única linha ao longo das fases da jornada, literalmente sinalizando os "altos" e "baixos" emocionais da experiência. Pense nesta linha como uma camada contextual de emoção que nos diz onde o usuário está satisfeito ou frustrado.


5. Oportunidades

Oportunidades (junto com contexto adicional, como propriedade e métricas) são percepções obtidas com o mapeamento; eles falam sobre como a experiência do usuário pode ser otimizada. Insights e oportunidades ajudam a equipe a extrair conhecimento do mapa:

  • O que precisa ser feito com esse conhecimento?

  • Quem é o dono de qual mudança?

  • Onde estão as maiores oportunidades?

  • Como vamos medir as melhorias que implementamos?

Um exemplo de mapa simplista e de alto nível da jornada do cliente, mostrando como a persona “Jumping Jamie” muda seu plano móvel. Embora todos os mapas de jornada abrangentes devam incluir componentes-chave, o que o mapa escolhe para priorizar pode (e deve) depender do objetivo da iniciativa de mapeamento de jornada. (Para sua conveniência, fornecemos um modelo de mapa de viagem que você pode usar).

Variações do mapa de viagem


Existem vários conceitos intimamente relacionados e, portanto, facilmente confundidos com mapas de viagem.

É importante observar que esta seção destina-se apenas a ajudar na sua compreensão e esclarecimento pessoal destes termos. Não é aconselhável debater ou tentar mudar a linguagem de uma organização inteira para obedecer às definições aqui estabelecidas. Em vez disso, use essas definições para guiá-lo em direção aos aspectos de outro método que sua equipe não considerou anteriormente.

Mapa de jornada vs. Mapa de experiência

Pense em um mapa de experiência como um pai para um mapa de jornada. Um mapa de jornada tem um ator específico (um único cliente ou usuário de um produto) e um cenário específico (de um produto ou serviço), enquanto um mapa de experiência é mais amplo em ambas as contas - um humano genérico passando por uma experiência humana geral.

O mapa de experiência é independente de um negócio ou produto específico. É usado para entender o comportamento humano geral; em contraste, um mapa da jornada do cliente é específico e focado em um determinado negócio ou produto.

Por exemplo, imagine o mundo antes de existir o mercado de compartilhamento de viagens (Uber, Lyft, Bird ou Limebike, para citar alguns). Se fôssemos criar um mapa de experiência de como uma pessoa vai de um lugar para outro, o mapa provavelmente incluiria caminhadas, ciclismo, direção, passeios de bicicleta com um amigo, transporte público ou chamar um táxi. Usando esse mapa de experiência, poderíamos isolar os pontos problemáticos: tarifas desconhecidas, mau tempo, tempo imprevisível, pagamento em dinheiro e assim por diante. Usando esses pontos problemáticos, criaríamos um mapa de jornada futura para um produto específico: como um tipo específico de usuário chama um carro usando o aplicativo Lyft?

Mapa de jornada x plano de serviço

Se os mapas de jornada são os filhos que experimentam os mapas, então os projetos de serviço são os netos. Eles visualizam os relacionamentos entre diferentes componentes de serviço (como pessoas ou processos) em vários pontos de contato em uma jornada específica do cliente.

Pense nos planos de serviço como uma parte dois dos mapas de jornada do cliente. Eles são extensões de mapas de jornada, mas em vez de estarem focados no usuário (e tomando o ponto de vista do usuário), eles estão focados no negócio (e assumem sua perspectiva).

Para o cenário Lyft acima, pegaríamos o mapa da jornada e o expandiríamos com o que a Lyft faz internamente para oferecer suporte à jornada do cliente. O projeto pode incluir a correspondência entre o usuário e o motorista, o contato com o motorista, o cálculo de tarifas e assim por diante.

Mapa da jornada x Mapa da história do usuário

As histórias de usuário são usadas no Agile para planejar recursos ou funcionalidades. Cada recurso é condensado em uma descrição deliberadamente breve do ponto de vista do usuário; a descrição enfoca o que o usuário deseja fazer e como esse recurso o ajudará. O formato típico de uma história de usuário é uma única frase: “Como um [tipo de usuário], eu quero [objetivo], para que [beneficiar].” Por exemplo, “Como titular de conta corrente, desejo depositar cheques com meu dispositivo móvel, para não ter que ir ao banco.”


Um mapa da história do usuário é uma versão visual de uma história do usuário. Por exemplo, pegue a história do usuário acima (“Como titular de uma conta corrente, quero depositar cheques com meu dispositivo móvel, para não ter que ir ao banco”). E imagine escrever as diferentes etapas que o planos da equipe para o usuário usar ao usar essa funcionalidade. Essas etapas podem ser: fazer login, iniciar o depósito, tirar uma foto do cheque e inserir os detalhes da transação. Para cada etapa, podemos documentar os recursos necessários: habilitar o acesso à câmera, escanear números de cheque e auto-preenchimento e autorizar assinatura. Em um mapa da história do usuário, esses recursos são escritos em notas adesivas e, em seguida, organizados com base no lançamento do produto ao qual cada funcionalidade será adicionada.


Embora, à primeira vista, um mapa da história do usuário possa parecer um mapa da jornada, os mapas da jornada são feitos para descoberta e compreensão (pense no quadro geral), enquanto os mapas da história do usuário são para o planejamento e implementação (pense no quadro pequeno).


Embora um mapa de jornada e um mapa da história do usuário possam conter algumas das mesmas peças, eles são usados em diferentes pontos do processo. Por exemplo, imagine que nosso mapa de jornada para Lyft indica que um ponto problemático apareceu quando o usuário estava em um grande grupo. Para resolver isso, a equipe pode introduzir uma opção de chamada multicar call. Poderíamos criar um mapa da história do usuário para quebrar esse recurso (chamada multicar call) em partes menores, de modo que uma equipe de desenvolvimento de produto pudesse planejar os ciclos de lançamento e as tarefas correspondentes.


Por que usar mapas de jornada

Os benefícios dos mapas de jornada (e da maioria dos outros mapeamentos UX ) são duplos. Primeiro, o processo de criação de um mapa força a conversa e um modelo mental alinhado para toda a equipe. A compreensão fragmentada é um problema generalizado nas organizações porque as métricas de sucesso são isoladas; não é responsabilidade de ninguém olhar para toda a experiência do ponto de vista do usuário. Essa visão compartilhada é uma meta crítica do mapeamento da jornada, porque, sem ela, nunca haveria acordo sobre como melhorar a experiência do cliente.

Em segundo lugar, o artefato compartilhado resultante do mapeamento pode ser usado para comunicar uma compreensão de seu usuário ou serviço a todos os envolvidos. Os mapas de jornada são mecanismos eficazes para transmitir informações de uma maneira memorável, concisa e que cria uma visão compartilhada. Os mapas também podem se tornar a base para a tomada de decisões à medida que a equipe avança.

Conclusão


O mapeamento de jornada é um processo que fornece uma visão holística da experiência do cliente, revelando momentos de frustração e prazer ao longo de uma série de interações. Feito com sucesso, ele revela oportunidades para abordar os pontos fracos dos clientes, aliviar a fragmentação e, por fim, criar uma experiência melhor para seus usuários.


Autora: Sarah Gibbons Fonte: Nielsen Norman

Artigo Original: https://www.nngroup.com/articles/journey-mapping-101/

Posts recentes

Ver tudo