• Fernando Giannini

Como se comunicar com o seu usuário?As quatro dimensões do tom de voz

O tom de voz de um site comunica como uma organização se sente a respeito de sua mensagem. O tom de qualquer conteúdo pode ser analisado em 4 dimensões: humor, formalidade, respeito e entusiasmo.

Se imaginarmos nosso site como uma ferramenta que nos permite ter uma conversa com nossos usuários , fica claro que um tom de voz cuidadosamente considerado é fundamental.


Na literatura, o tom de voz refere-se aos sentimentos do autor em relação ao assunto, expressos na própria escrita. Escrever para a web é obviamente diferente de escrever prosa (ou pelo menos deveria ser, uma vez que os usuários da web lêem muito pouco ). Ainda assim, cada fragmento de escrita em uma página (do corpo da cópia às etiquetas de botão e outros direitos autorais de UX) contribui para o tom de voz que usamos para falar com nossos usuários.


O tom é mais do que apenas as palavras que escolhemos. É a maneira pela qual comunicamos nossa personalidade. O tom de voz é a maneira como dizemos aos nossos usuários como nos sentimos a respeito de nossa mensagem e também influencia a maneira como eles se sentem em relação a nossa mensagem.

Apesar da importância do tom, o conselho sobre ele tende a ser vago: “Seja consistente. Seja autêntico. Seja único."


Então, nos perguntamos, quais são as qualidades mais amplas que compõem um tom? Aqui, descrevemos uma estrutura de 4 dimensões que pode ser usada para analisar ou planejar o tom de voz de um site. Em seguida, conduzimos testes de usabilidade qualitativos e pesquisas online, medindo o impacto dessas qualidades de tom sobre os usuários.



As quatro dimensões do tom de voz


Uma rápida pesquisa no Google por “palavras de tom de voz” irá revelar uma lista de centenas de palavras usadas para descrever tons literários. A maioria deles vem de sites de cursos de inglês de graduação. Você perceberá rapidamente que a maioria dessas palavras tem significados e conotações muito específicos (por exemplo, “irritado” ou “cínico”) e não podem ser usadas para descrever o tom de muitos (se houver) sites. Você também notará que muitas dessas listas são enormes, algumas com centenas de palavras.

Decidimos projetar uma ferramenta gerenciável específica da web que os estrategistas de conteúdo pudessem usar para criar perfis de tons simples para a presença online de uma empresa. Nosso objetivo era identificar várias dimensões do tom de voz que poderiam ser usadas para descrever o tom de voz de qualquer site.

Começamos com uma longa lista de palavras de tom literário. Em seguida, eliminamos todas as palavras que não seriam objetivos de conteúdo realistas para sites normais (como “culpado”). Esse processo produziu uma lista de 37 palavras-tom específicas do site.

Em seguida, refinamos iterativamente essa lista, por:

  • agrupando quaisquer palavras que fossem semelhantes (por exemplo, "otimista" e "alegre")

  • removendo palavras que não tinham antônimos óbvios, então não funcionariam como dimensões (por exemplo, "nostálgico")

  • remover palavras muito específicas para serem amplamente aplicadas a uma variedade de sites e tópicos (por exemplo, "romântico")

No final deste processo, identificamos 4 dimensões principais do tom de voz .

  • Engraçado versus sério: o escritor está tentando ser engraçado? Ou o assunto é abordado de forma séria? (Observe que, para nossos propósitos, essa dimensão foi apenas uma tentativa de humor. Não avaliamos se os escritores conseguiram fazer suas piadas.)

  • Formal vs. casual: a escrita é formal? Informal? Casual? (Observe que casual e coloquial não são necessariamente sinônimos, mas costumam aparecer juntos.)

  • Respeitoso vs. irreverente: O escritor aborda o assunto de forma respeitosa? Ou ela tem uma abordagem irreverente? (Na prática, os tons mais irreverentes são irreverentes sobre o assunto, em um esforço para diferenciar a marca dos concorrentes. Eles geralmente não são intencionalmente irreverentes ou ofensivos para o leitor.)

  • Entusiasmado vs. prático: o escritor parece entusiasmado com o assunto? A organização está entusiasmada com o serviço ou produto ou com as informações que ele transmite? Ou a escrita é seca e prática?

Os tons podem cair em qualquer um dos extremos de cada dimensão ou em algum lugar entre eles. O tom de voz de cada site pode ser expresso como um ponto no espaço quadridimensional descrito por essas dimensões.


Uma mensagem, muitos tons possíveis


Para ver como essas 4 dimensões do tom podem ser variadas para criar efeitos diferentes, vamos considerar um pequeno pedaço de texto que quase toda equipe de conteúdo deve considerar em algum momento - uma mensagem de erro.

No centro de cada texto escrito está a mensagem - a informação que estamos tentando comunicar ao nosso usuário. Nesse caso, nossa mensagem é “Ocorreu um erro”. Nosso tom será como comunicamos essa mensagem.

Primeiro, vamos tentar uma mensagem de erro séria, formal, respeitosa e prática.

“Pedimos desculpas, mas estamos enfrentando um problema”.

Não estamos tentando fazer os usuários rirem ou usar qualquer emoção forte na mensagem. É uma mensagem bastante tradicional e direta.

Agora, e se ajustarmos uma das 4 dimensões? Vamos deixar essa mesma mensagem um pouco mais casual.

“Lamentamos, mas estamos enfrentando um problema do nosso lado.”

A mensagem ainda é séria, respeitosa e prática. Mas a mensagem se torna mais casual com algumas pequenas mudanças:

  • “Nós somos” torna-se “nós”

  • “Desculpar-se” torna-se “desculpe”

  • O acréscimo da expressão "do nosso lado"

Vamos adicionar um pouco mais de entusiasmo à mensagem. Nesse caso, “entusiasmo” significa emoção mais do que excitação, já que o assunto é negativo tanto para o site quanto para o usuário.

“Ops! Lamentamos, mas estamos enfrentando um problema do nosso lado”.

Agora, tomamos o tom da mensagem de erro para casual e entusiasmado . Se somarmos uma tentativa de humor e um pouco de irreverência , teremos levado a mesma mensagem a um tom de voz totalmente diferente. Lembre-se de que a irreverência aqui é a atitude do locutor em relação ao assunto, não necessariamente em relação ao público.

"O que você fez!? Você o quebrou! Brincadeira. Estamos com um problema do nosso lado”.


Qual dessas versões da mesma mensagem funcionaria melhor? Para sua organização, isso dependerá de:


  • Personalidade da sua marca. Por exemplo, se você trabalha em uma grande instituição financeira tradicional, uma mensagem de erro entusiástica e irreverente pode não ser adequada para sua marca. A mensagem de erro formal pode funcionar, mas talvez você opte por uma mensagem casual se decidiu que um toque pessoal e coloquial seria o melhor para o seu conteúdo.

  • Seus usuários. Considere as características e preferências de seus usuários, mas também suas emoções e necessidades de informação para cada parte do conteúdo. Se seus usuários ficam frustrados quando chegam a esta mensagem de erro, ou a veem com frequência, um tom humorístico pode ser irritante. A melhor maneira de saber quais tons funcionarão com seus usuários é testando.

Os usuários observam variações nas dimensões do tom de voz


Queríamos ter certeza de que as mudanças nas 4 dimensões do tom de voz seriam perceptíveis para nossos usuários, e não apenas nos conceitos teóricos. Em preparação para um próximo estudo, usamos essas 4 dimensões para criar amostras de tom de voz emparelhadas para sites inventados de 4 indústrias (2 amostras por indústria). Ambas as amostras em cada par eram quase idênticas em tudo, desde o design visual até a mensagem. A única variável que variamos foi o tom de voz: as duas amostras em um par correspondiam a diferentes combinações de dimensões de tom de voz. Por exemplo, no setor de segurança, uma amostra foi engraçada, casual, irreverente e entusiasmada; e a outra era séria, neutra na escala casual, respeitosa e objetiva.

Em uma pesquisa online com 50 entrevistados americanos, pedimos aos usuários que avaliassem a simpatia e a formalidade de cada amostra em escalas Likert (a escala Likert ou escala de Likert é um tipo de escala de resposta psicométrica usada habitualmente em questionários, e é a escala mais usada em pesquisas de opinião) de 5 pontos.


As classificações médias de simpatia para cada uma das amostras de tom de voz

As classificações de formalidade média para cada uma das amostras de tom de voz


As diferenças dentro de cada par foram estatisticamente significativas em p <0,05. As diferenças também foram consistentes com o que esperaríamos, com base em cada perfil de tom. Por exemplo, a amostra engraçada e casual da companhia de seguros foi considerada mais amigável, mas menos formal do que a amostra da companhia de seguros séria.


As diferenças reais nas avaliações foram bastante pequenas, em torno de 0,5-1 ponto em uma escala de 5 pontos. Nossas amostras usaram tons realistas que poderíamos esperar encontrar em sites reais. Para todos, exceto os tons mais extremos e exagerados, você deve esperar encontrar tamanhos de efeito semelhantes em suas próprias variações de tom. Seria raro para um estilo de escrita coletar pontuações nos limites extremos de nossas escalas de tons e ainda ser eficaz para fins comerciais: você deseja enfatizar as qualidades tonais escolhidas sem fazê-las dominar sua escrita a ponto de o conteúdo se tornar excessivo e pare de comunicar o significado subjacente em favor do estilo puro.


Essas descobertas confirmaram nossa hipótese de que variações ao longo das dimensões de 4 tons produziriam diferenças mensuráveis nas impressões dos usuários dos sites.


Aplicando as Quatro Dimensões

Use essas dimensões para identificar seus objetivos de perfil de tom.


Decida qual combinação de dimensões faz sentido para sua empresa e pense em estratégias para implementar esse tom de voz. Quando você está definindo seu tom para um site inteiro ou uma parte específica do conteúdo, comece com essas quatro dimensões de alto nível primeiro. Por exemplo, primeiro decida se um tom engraçado e casual funcionará para sua marca e seus usuários. Em seguida, você pode refinar sua estratégia de tom, escolhendo palavras-alvo de tom mais específicas, como "brincalhão", "peculiar" ou "sarcástico".


Use essas dimensões para avaliar seu tom.

Teste com seus usuários para determinar se o tom de qualquer nova peça está de acordo com o perfil escolhido. Você pode fazer isso:

  • Usando o teste de reação do produto para ver se seus usuários escolhem palavras sonoras que correspondam ao seu perfil sonoro alvo. Por exemplo, digamos que você queira que seus usuários vejam sua marca como algo engraçado, mas respeitoso. Se os usuários escolherem “humorístico” para descrever seu conteúdo, você pode considerar que corresponde ao seu objetivo. No entanto, se muitos de seus usuários escolherem “sarcástico” para descrever seu conteúdo, você pode interpretar isso como sendo um pouco fora de seu objetivo, já que o humor “sarcástico” parece irreverente.

  • Peça a seus usuários para classificar seu conteúdo em uma ou mais dimensões de tom, pedindo-lhes para completar uma escala Likert de 3 ou 5 pontos com cada extremo da dimensão de tom em extremidades opostas da escala (por exemplo, “engraçado ”Vs.“ sério ”).


Lembre-se de que você sempre pode variar seu tom de acordo com a situação.

Mantenha sua personalidade consistente, mas varie o tom para se adequar ao estado emocional do usuário e ao tópico. (Por exemplo, o relatório financeiro de uma empresa precisará soar diferente da página de carreiras da mesma empresa destinada a estudantes universitários). Você pode optar por um tom casual para sua estratégia de conteúdo para todo o site, mas variar a quantidade de humor em seu texto do site.

O tom é mais do que apenas conteúdo.

O design visual e o design de interação contribuem fortemente para a 'sensação' geral de um site, bem como para a construção da personalidade da marca. Todos os membros da equipe de produto digital precisam pensar em como sua peça se encaixa no todo.

O tom se aplica a todos os canais e pontos de contato.

Como mostra nosso exemplo com uma mensagem de erro, o tom de voz se aplica a todos os pontos de contato, não apenas à cópia da sua página inicial. Seu tom de voz deve fazer parte de sua estratégia omnicanal e ser usado ao criar textos e outras comunicações para todos os canais, incluindo e-mail (seja promocional, informativo ou transacional), produtos físicos e a experiência na loja.

Autora: Aurora Harley Fonte: Nielsen Norman Group

Artigo Original: https://www.nngroup.com/articles/tone-of-voice-dimensions/