• Fernando Giannini

Busca de informações: uma teoria de como as pessoas navegam na web

As pessoas vão rolar em uma página da web? Como eles decidem clicar em um link? Quando eles saem de uma página da web? Quando eles preferem pesquisar e quando navegam? Como eles decidem pesquisar informações em um aplicativo móvel ou na web?

Essas e muitas outras questões sobre o comportamento do usuário da web podem ser respondidas pela teoria da busca de informações.

Neste artigo, teremos uma visão geral da teoria e revisamos algumas de suas implicações para o design da web.


Analogia com comportamento de forrageamento animal


O forrageamento de informações foi desenvolvido no PARC (antigo XEROX PARC) por Peter Pirolli e Stuart Card no final dos anos 1990 e foi inspirado por teorias de comportamento animal sobre como os animais se alimentam de comida (daí o nome). Assim, não surpreendentemente, as teorias de coleta de animais e coleta de informações compartilham uma terminologia comum, conforme listado na tabela abaixo.

O que é coleta de informações?

A busca de informações é a teoria fundamental de como as pessoas navegam na web para satisfazer uma necessidade de informação. Diz essencialmente, quando os usuários têm um determinado objetivo de informação, eles avaliam as informações que podem extrair de qualquer fonte de informação candidata em relação ao custo envolvido na extração dessa informação e escolhem uma ou várias fontes candidatas para maximizar a proporção:

Taxa de ganho = valor da informação / custo associado à obtenção dessa informação

Em outras palavras, se as pessoas tiverem uma pergunta, elas decidirão para qual página da web ir com base em (1) a probabilidade de a página fornecer uma resposta à sua pergunta e (2) quanto tempo levará para chegar a resposta se eles forem para essa página.


A ciência do comportamento animal mostra que um tipo semelhante de otimização é verdadeiro para o forrageamento animal - portanto, a teoria do forrageamento ideal que serviu de fonte de inspiração para Pirolli e Card. Basicamente, um animal precisa comer mais calorias do que gasta, ou morrerá de fome e, por fim, sem descendência. Ao longo de muitas gerações, os animais desenvolveram estratégias altamente otimizadas de busca de alimentos.


Em termos leigos, a busca de informações explica por que as pessoas não rolam sem pensar ou clicam em todos os links da página: porque tentam maximizar a taxa de ganho e obter o máximo de informações relevantes no menor tempo possível. Rolar ou clicar muito mais provavelmente forneceria ao usuário mais informações, mas na estimativa do usuário, a taxa de ganho diminuiria, porque o numerador (o valor da informação) aumentaria muito pouco em comparação com o aumento no denominador (o custo de interação associado à obtenção da informação).


Você pode se perguntar como as pessoas podem ser tão racionais a ponto de sempre tomar medidas que maximizem seus ganhos. Afinal, temos inúmeros exemplos de pessoas que se comportam de forma irracional, contra seus próprios interesses.


Na verdade, o comportamento humano pode ser bem descrito pelo ganhador do prêmio Nobel Herbert Simon chamou de racionalidade limitada. Considerando que as escolhas que as pessoas fazem tentam maximizar os benefícios e minimizar os custos, os humanos têm dificuldade em estimar precisamente os benefícios e custos e, portanto, usam o satisficing e outras heurísticas imperfeitas para escolher as escolhas mais promissoras. O efeito geral ainda é o de almejar a maior taxa de ganho, mesmo que o número alcançado possa não ser o ótimo teórico em todos os casos.


Especificamente, as pessoas não têm como saber com antecedência (1) quanta informação uma pagina contém; (2) quanto tempo eles levarão para extrair essas informações. Para uma determinada tarefa, eles sabem quanto tempo real gastaram até agora e quanto conteúdo relevante eles foram capazes de obter. A fim de escolher qual fonte olhar a seguir, eles estimam como a taxa de ganho mudará se eles escolherem explorar uma fonte de informação específica. Claro, o julgamento não será perfeito - ele simplesmente se baseará em quaisquer pistas externas que a fonte de informação emita.


Perfume de Informação


Como as pessoas estimam a quantidade de informações que obterão de uma página antes de visitá-la? É aí que o conceito de cheiro de informação entra em jogo. Os animais decidem em qual canteiro forragear com base (entre outras coisas) no cheiro que eles captam do ambiente: se o cheiro sinalizar para a comida que o animal está interessado, ele pode decidir persegui-lo.

Da mesma forma, quando um usuário pesquisa informações na web, ele avalia as páginas da web que encontra com base em quão adequadas são para seu objetivo . Cada fonte de informação, portanto, emite um “cheiro” - um sinal que diz à forrageira quão provável é que ela contenha o que ela precisa.

Observe que, como no mundo da procura de animais, onde diferentes animais comem alimentos diferentes, o cheiro é altamente dependente do tipo de informação em que o usuário está interessado. Assim, um carnívoro pode ser atraído pelo cheiro de sangue, enquanto um herbívoro pode ser completamente insensível a ela e talvez prefira o cheiro de frutas maduras ou grama fresca. Da mesma forma, a mesma fonte de informação pode ter um ótimo cheiro para um usuário porque contém exatamente o que ele está interessado, mas nenhum cheiro para um usuário diferente com uma necessidade de informação diferente.


O que torna o cheiro de uma página da web? Quando uma pessoa chega nessa mesma página, o cheiro é dado pelo título, pelas imagens e pelas informações que são facilmente visíveis. Se o usuário estiver procurando por panos de prato e chegar a um site com fotos de morangos, cerveja e doces, ele pode presumir que essa página provavelmente não conterá o que ele precisa simplesmente porque o cheiro aponta para uma direção diferente.

Vejamos um exemplo


Quando alguém procurando por panos de prato chega a uma página com fotos de doces, cerveja e morangos, ela pode pensar com razão que não encontrará o que precisa ali, simplesmente porque as pistas do cheiro da informação apontam para uma direção diferente.

Quando uma pessoa olha para um link para uma página, o cheiro é fornecido por todas as palavras e imagens associadas a esse link. Assim, a mesma pessoa que procura panos de prato pode ser fortemente atraída por um link chamado Panos de cozinha ao lado de um avental, uma luva de cozinha e vários panos de prato.


O link Panos de cozinha e a imagem associada possuem um forte aroma informativo para a tarefa de procura de panos de prato.

Custos de atendimento a uma necessidade de informação


Lembre-se de que a equação da taxa de ganho acima inclui duas variáveis diferentes: o valor da informação e o custo de obtenção da informação. Existem dois tipos de custos associados à obtenção de informações: (1) o tempo e esforço reais envolvidos na extração das informações das várias fontes de informação, e (2) o custo de oportunidade - resultante da renúncia aos benefícios de explorar outros documentos em favor de os escolhidos.


Em um sistema que precisaria pagar, haverá um terceiro custo em termos de preço monetário de cada documento, mas como a maioria dos sites é de acesso gratuito, não discutiremos os pagamentos mais adiante neste artigo. O ponto importante é que para os usuários 'tempo e aborrecimento são custos reais, mesmo que não venham com cifrões anexados.


Custos de oportunidade

Sempre que os usuários decidem navegar em uma página da web, eles potencialmente perdem a oportunidade de olhar para outra coisa. É por isso que faz sentido que, depois que os usuários acessam uma página, eles extraem rapidamente a essência sem perder tempo se aprofundando nos detalhes. Rolar para baixo e ler cada palavra em uma página é contraproducente - o utilitário derivado de tal ação provavelmente é muito pequeno, ao passo que mover e examinar a superfície de uma página diferente pode ser muito mais lucrativo.


Custos de tempo: entre remendo e dentro do remendo

O tempo reflete o esforço envolvido na coleta das informações de que o usuário precisa.

Pesquisar informações na web ou em uma página da web geralmente envolve dois tipos de ações do usuário:

  1. Atividades entre as referências: coleta de fontes de informação

  2. Atividades dentro do patch: Inspecionando cada fragmento para extrair informações dele

Por exemplo, se você deseja pesquisar tratamentos para o resfriado comum, pode começar fazendo uma pesquisa em um mecanismo de busca. A página de resultados da pesquisa oferecerá um conjunto de links que podem ser fontes potenciais de informação. Neste estágio, você está trabalhando entre as referências, reunindo fontes de informações que irá explorar mais tarde.


Assim que tiver os resultados da pesquisa, você clicará nos links mais promissores e lerá o conteúdo para extrair informações relevantes. Neste estágio, você está trabalhando com os referências individuais, inspecionando-os e extraindo as informações que são relevantes para você.


As atividades entre referência e dentro das paginas contribuem com o tempo geral para satisfazer uma necessidade de informação e ambas podem impactar a experiência do usuário de várias maneiras. Os usuários podem criar adaptações que lhes permitem minimizar o tempo gasto entre as referências ou dentro das páginas. Essas adaptações são chamadas de enriquecimentos.


Enriquecimento


Tanto o tempo entre as referências quanto o tempo dentro das páginas podem ser minimizados por enriquecimentos. Um enriquecimento se refere a uma interação, comportamento ou estratégia do usuário que visa maximizar o utilidade do forrageamento de informações. Isso pode acontecer entre as referências ou dentro das páginas.


Pense nos enriquecimentos como uma ferramenta extra que os usuários podem usar para buscar alimentos com mais eficiência. A ferramenta pode ser algo que eles já têm no bolso (como um comportamento aprendido) ou pode ser construída no local e adaptada para a uma página específica (neste caso, o usuário deve gastar tempo criando-o).


Enriquecimento de comportamento são as ferramentas que os usuários já adquiriram e que os ajudam a extrair informações de forma eficiente. Esses comportamentos são adaptações que evoluíram ao longo do tempo e que tiveram sucesso em muitas situações no passado.

Por exemplo, ao longo de muitas interações com a web, os usuários criaram comportamentos que minimizam o tempo gasto na coleta de referencias ou na estimativa do valor das informações de uma página. Assim, a fim de evitar custos de mudança de contexto, a geração do milênio usa o estacionamento de páginas para separar claramente a extração de informações dos componentes de coleta de informações do forrageamento. Ou, para economizar tempo, os usuários usam a varredura do padrão F nos resultados da pesquisa na web para poder avaliar rapidamente o cheiro sem ler todo o teste associado a um resultado da pesquisa.


No nível da página, as pessoas criaram outros padrões de varredura para localizar rapidamente o conteúdo relevante. Eles também tendem a ignorar os banners ou a barra direita - outro comportamento adaptativo a serviço de maximizar o ganho de informação em relação ao tempo gasto na página.

O enriquecimento da interação exige um esforço extra do usuário - essas são as ferramentas que o usuário precisa construir no local, a fim de maximizar a eficiência da tarefa de busca de informações. Por exemplo, o usuário pode gastar tempo pensando em palavras-chave específicas que melhor descrevam sua consulta, na esperança de aumentar a probabilidade de resultados de pesquisa relevantes. Ou ela pode definir muitos filtros. Ambas as ações são enriquecimentos.

Dentro das páginas, as pessoas também podem usar estratégias como o uso da pesquisa dentro da página para localizar rapidamente o conteúdo que é relevante para elas.


Uma boa experiência do usuário pode tornar os enriquecimentos desnecessários

Os enriquecimentos são arriscados para o usuário por dois motivos: não só é o caso de alguns enriquecimentos exigirem que os usuários paguem um custo de interação extra ou assumam uma carga cognitiva maior , mas também há uma chance de que eles não sejam adequados para o tarefa. Por exemplo, um usuário que usa um padrão F para ler uma página da web pode perder conceitos importantes que não aparecem no início de um parágrafo. Ou uma pessoa que procura seu primeiro cortador de grama pode não ter conhecimento de domínio suficiente para encontrar um conjunto de palavras-chave relevantes para pesquisar.


Agora, imagine que o ambiente entre a pesquisa e dentro da pagina estivesse um passo à frente dos usuários e se adaptasse às necessidades do usuário para que o usuário não precisasse criar nenhum enriquecimento especial: esses ambientes já foram planejados para maximizar a eficiência de coleta de informações. Isso é o que é uma boa experiência do usuário.


Uma boa experiência do usuário envolve páginas da web que são projetadas para que o usuário possa obter o máximo de informações relevantes no mínimo de tempo.

Alguma otimização já está em vigor. Na verdade, os mecanismos de pesquisa de hoje usam maneiras sofisticadas de classificar os resultados da pesquisa para que os mais relevantes apareçam primeiro. Eles usam pesquisas comuns e personalizam seus resultados para que, mesmo que o usuário não dedique tempo para refinar sua consulta, haja uma grande chance de conseguir o que deseja porque o mecanismo de pesquisa a "conhece" ou porque é isso que a maioria das pessoas quer dizer quando eles executam uma consulta semelhante. As sugestões automáticas de pesquisas também reduzem o tempo de reflexão sobre esses enriquecimentos.


No nível da página, a maneira como as informações são dispostas e apresentadas em uma página bem projetada sugere o que é mais provável de ser relevante em uma página. Por exemplo, os designers usam formatação de fácil leitura, como listas com marcadores, palavras-chave em negrito, títulos descritivos para ajudar os usuários a encontrar as informações que são relevantes para eles.


Claro, o problema difícil é: cada usuário procura um tipo diferente de alimento. Ela tem uma meta de informação muito específica em mente que pode ser diferente de seu próximo usuário. Como você otimiza o layout de sua página e o cheiro da informação que sua página emite para que funcione para todos os usuários e para todos os objetivos?


A resposta é: você não. Você otimiza para a tarefa principal que sua página ou site deve abordar. Isso cuidará dos muitos usuários que farão essa tarefa. Ele também cuidará dos muitos usuários que tentam resolver uma tarefa diferente, para os quais sua página é irrelevante - eles não serão tentados a clicar em sua página.


Conclusão

Quando as pessoas procuram informações na web, elas tentam maximizar a taxa de ganho de informações ao longo do tempo: elas desejam obter o máximo de informações possível no mínimo de tempo. Para reduzir o tempo, eles estimam o valor das informações de uma página com base em seu cheiro de informações e usam enriquecimentos, como comportamentos aprendidos ou interações, para aumentar a chance de obter rapidamente o que precisam em sua busca de informações.


Referência

P. Pirolli, S. Card. 1999. Information foraging. Psychological Review 106, pp. 643-675.


Fonte: Nielsen Norman Group

Autor: Raluca Budiu

Artigo original: https://www.nngroup.com/articles/information-foraging/

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