• Fernando Giannini

As 5 etapas do mapeamento bem-sucedido da jornada do usuário

Uma frustração comum sobre o processo de mapeamento da jornada do cliente é a falta de padronização em toda a organização ou mesmo em todo o setor. Quais são as etapas principais do mapeamento da jornada e em que ordem devem ser concluídas?

O mapeamento eficaz da jornada do cliente segue cinco etapas principais de alto nível:

  1. Aspiração e aliados: Construindo uma equipe interdisciplinar central e definindo o escopo da iniciativa de mapeamento

  2. Investigação interna: coleta de dados de clientes existentes e pesquisas que existem em toda a organização

  3. Formulação de premissas: Formulação de uma hipótese do estado atual da jornada e planejamento de pesquisas adicionais do cliente

  4. Pesquisa externa: coleta de novos dados do usuário para validar (ou invalidar) a hipótese do mapa de jornada

  5. Visualização da narrativa: combinação de percepções existentes e novas pesquisas para criar uma narrativa visual que retrata a jornada do cliente de maneira sólida

As cinco etapas principais de alto nível no processo de mapeamento da jornada do cliente podem ser dimensionadas de acordo com seu escopo e cronograma.


Fase 1: Aspiração e Aliados

A primeira fase em um processo de jornada do cliente começa bem antes de qualquer pesquisa ou visualização ser realizada. Essa etapa é facilmente a mais crítica, porque, não importa quantos insights um mapa revele, um envolvimento de mapeamento de jornada sem foco ou adesão não será eficaz na otimização da experiência. A. Estabeleça uma equipe interdisciplinar de aliados

Ao longo de um esforço de mapeamento de jornada, você deve trazer os interessados junto. Sem dúvida, o mapeamento de jornada revelará lacunas e oportunidades na experiência do usuário que, organizacionalmente, estão além da autoridade do profissional de UX que conduz o projeto de mapeamento. Você deve ter a adesão e o envolvimento de uma equipe interdisciplinar, de modo que, quando esses problemas e oportunidades surgirem, as partes interessadas com a autoridade para tomar decisões já estejam convencidas da solidez do seu método e aptas a compreender a importância de resolver os problemas dele encontrado.

Criar uma equipe de aliados é mais fácil do que você imagina. Antes de começar a mapear, identifique as partes interessadas de vários departamentos cujo conhecimento será útil para você ao longo do caminho e cuja ajuda você pode precisar assim que as oportunidades começarem a surgir. Você precisará explicar o valor do mapeamento da jornada e o que espera realizar, e pedir a essas partes interessadas que sejam os patrocinadores do projeto em seus respectivos departamentos (por exemplo, marketing, P&D, análise de negócios ou outras áreas relevantes). Conseguir aliados pode ser um processo rápido ou demorado, dependendo da sua situação: se você está trabalhando em um pequeno projeto, pode ser simplesmente uma conversa de 30 minutos com sua equipe; inversamente, pode ser um processo longo se você trabalhar com um cliente B2B ou se envolver em uma iniciativa de mapeamento de jornada em toda a empresa. B. Determine o escopo

Um escopo, ou ponto de vista, para o mapa também deve ser estabelecido antes do início das atividades de mapeamento. Para criar foco e clareza para o mapa, certifique-se de responder a estas perguntas: “De quem é a experiência que mapearei? Que experiência, ou jornada, vou retratar? ”Além disso, certifique-se de que você e sua equipe principal (seus aliados) compartilhem um entendimento mútuo sobre as respostas a essas perguntas. Normalmente, o “quem” é uma pessoa crítica ou segmento de público e o “o quê” é uma jornada ou cenário priorizado que tem impacto no ROI ou na retenção e nos relacionamentos de longo prazo do cliente.


Fase 2: Investigação Interna


Uma vez que sua equipe principal esteja estabelecida e seu escopo seja determinado, comece a pesquisar em sua própria organização. O que sua empresa já sabe sobre o cliente ou usuário? A maioria das organizações tem pedaços de dados espalhados pelas equipes; esses dados podem ser úteis quando reunidos para criar uma compreensão holística do estado atual da jornada. A. Envie um grupo de busca Você não precisa conduzir toda essa pesquisa sozinho. Coloque sua equipe principal de aliados para trabalhar. Juntos, gere uma lista de perguntas que você gostaria de responder e, em seguida, envie seus aliados de volta às suas respectivas equipes ou departamentos para pesquisar qualquer documentação ou dados disponíveis que possa ajudar a começar a responder a essas perguntas. Bons lugares para começar incluem:

  • Pesquisas de mercado

  • Auditorias de marca

  • Registros de atendimento ao cliente ou atendimento ao cliente

  • Pesquisas de sites ou feedback de voz do cliente

  • Resultados das reuniões do conselho consultivo do cliente

B. Realizar entrevistas com as partes interessadas

Com essas primeiras pistas em mãos, entreviste as partes interessadas para obter insights adicionais. Use os dados internos que você encontrou para dar forma às entrevistas. Por exemplo: a pesquisa de mercado revelou que há falta de confiança? Talvez a equipe de vendas de front-end tenha uma ideia do porquê. Reúna guias de entrevista específicos para funções que possam trazer clareza às suas descobertas. Uma lista típica de funções para entrevistar pode ser:

  • Membros da equipe de vendas

  • Membros da equipe de marketing

  • Gestão

  • Membros da equipe de suporte (por exemplo, representantes de suporte técnico)

  • Membros da equipe de P&D ou proprietários de produtos

Divulgue sua pesquisa em nichos organizacionais típicos, como produtos, canais ou regiões geográficas. Se você tiver pouco tempo, conduza grupos de foco compostos por 3 a 4 funcionários internos em cargos semelhantes.


Fase 3: Formulação de Suposição


Quando terminar a fase 2, provavelmente você terá reunido insights suficientes para formular uma hipótese provisória sobre a aparência de certas partes da jornada do cliente e quais pontos fracos existem. Comece expondo essa hipótese em um esboço de estrutura, chamado de mapa de suposições ou mapa de hipóteses.

A. Sintetizar a pesquisa interna Primeiro, reúna a pesquisa interna em uma história coerente. Compartilhe percepções sintetizadas com sua equipe principal, bem como com quaisquer outras partes interessadas que precisem estar envolvidas. Conduza pequenas partilhas de pesquisa ou sessões informais de bolsa de compras (onde qualquer pessoa pode trazer um almoço e pôr em dia a pesquisa em andamento no projeto). B. Crie um mapa de hipóteses como uma equipe


Depois que sua equipe tiver uma compreensão compartilhada dos insights coletados até agora, reúna-os para uma atividade de mapeamento coletivo. É útil realizar uma curta sessão de workshop para mapear o esboço da estrutura (ou mapa de hipóteses). Você pode até mesmo convidar clientes para esta reunião para que suas contribuições moldem o rascunho inicial. Apenas lembre-se: este é um rascunho e precisa ser validado com pesquisas externas.


Fase 4: Pesquisa Externa


Quando o rascunho do mapa for concluído usando dados e percepções de sua investigação interna, a próxima etapa é validá-lo com pesquisas de clientes para preencher as lacunas. A. Use o mapa de hipóteses para moldar sua pesquisa de usuário

O mapa de hipóteses provavelmente revelará grandes lacunas na jornada do cliente que você não consegue visualizar porque não há dados existentes. Essas áreas são fundamentais para explorar na pesquisa do cliente, de modo que, ao final do processo, não haja lacunas no entendimento. Além disso, você precisará validar (ou invalidar) o mapa de hipóteses.

B. Use métodos de pesquisa qualitativa para validar e preencher as lacunas

Escolha métodos de pesquisa que o coloquem em linha direta de observação com seus clientes ou usuários. Use uma abordagem multifacetada - selecione e combine vários métodos para revelar percepções de diferentes ângulos. Dependendo do contexto do seu projeto, alguns métodos relevantes para a pesquisa de mapeamento de jornada incluem:

  • Entrevistas com clientes

  • Observação direta

  • Perguntas contextuais

  • Estudos de diário

Se o seu orçamento ou cronograma for limitado, um pequeno tamanho de amostra (6–8 participantes da pesquisa) é o suficiente para começar. Lembre-se de continuar a envolver sua equipe principal de interessados ​​ao longo do caminho, compartilhando os resultados da pesquisa, para que eles não fiquem chocados se algo mudar no rascunho do mapa da jornada que ajudaram a construir.


Fase 5: Visualização narrativa


O mapa em si é simplesmente uma ferramenta que o ajudará a compartilhar suas descobertas de pesquisa de uma forma envolvente com outras pessoas. Neste ponto, você precisa criar uma narrativa visual que irá comunicar a jornada e todos os momentos críticos, pontos dolorosos e pontos altos dentro dela. Um bom método é fazer outro workshop com sua equipe principal. Tendo construído um contexto e um terreno comum ao longo de seu processo de pesquisa, reúna-os e desenvolva o mapa de hipóteses com base nas principais descobertas de sua pesquisa.

A partir daqui, você pode determinar o que fazer a seguir. Se você tiver uma equipe pequena e engajada, essa versão produzida coletivamente pode ser o suficiente para seguir em frente. Se você estiver trabalhando com um cliente ou precisar compartilhar seus insights de maneira formal, talvez precise criar um visual sofisticado.


Conclusão

Seguir essas cinco etapas de alto nível garantirá que você produza uma saída com base na pesquisa do usuário, que faça uso dos dados disponíveis e que, o mais importante, ao final de sua iniciativa de mapeamento, você tenha uma equipe de aliados engajados e pronto para agir de acordo com os insights revelados durante o processo.

Autor: Kate Kaplan

Fonte: Nielsen Norman Group

Artigo Original: https://www.nngroup.com/articles/customer-journey-mapping-process/

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